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2022中国房地产品牌价值研究成果发布 民营品牌企业面临较大挑战

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在外部环境出现剧烈变化的情况下,民营品牌企业面临较大挑战,需要守住安全经营底线,提品质、保交付、拓展轻资产,平稳穿越周期。

2022年9月15日,由北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组主办的“2022中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十九届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京隆重举行。

2022年上半年,受多地疫情反复等超预期因素影响,全国房地产市场经历了前所未有的挑战,加之我国经济运行的外部环境仍严峻复杂,经济下行压力加大,“稳地产”对“稳经济”十分重要。在此背景下,品牌房企收敛聚焦,坚持稳健运营的同时,坚持以居住本质为导向,精研客户需求,精工打磨产品,不断夯实品牌价值。品牌凝聚信任,塑造企业良好形象;品牌彰显企业实力,创造更多发展机遇。新形势下,企业夯实品牌价值,积累品牌力量,获取更多的信赖与忠诚,以品牌作为风险减速器,赢得长远平稳发展。

中国房地产开发企业研究成果显示,2022品牌企业呈现出以下几个特点:

(1)行业调整导致品牌价值下降9.7%,央国企品牌企业表现突出;2022全国品牌企业品牌价值均值为430.8亿元,同比下滑9.7%;区域品牌企业品牌价值均值为64.1亿元,同比下降2.1%。其中,行业领导公司品牌中海地产、保利发展、万科、绿城、招商蛇口和碧桂园的品牌价值分别达1493亿元、1468亿元、1387亿元、1053亿元、1035亿元和956亿元,持续保持行业领先地位。

(2)基于品牌优势拓展轻资产,构筑新发展模式;品牌企业持续深耕轻资产领域,扩大代建等轻资产运营规模,扩大品牌效益;与此同时,品牌企业强化运营能力,在商业、住房租赁、特色小镇、城市更新等领域发展品牌,一批新品牌涌现,为行业注入新动能。

(3)敬畏品牌建立管理机制,提升品牌管理效率;品牌企业通过建立品牌管理长效机制,赋能品牌管理,构筑“固本强基”的品牌谱系,建立并完善舆情监测及应对机制,推动品牌的可持续发展。

(4)积极利用新型传播形式,增强品牌传播效能;2022年以来,随着疫情反复,线下传播渠道不断受阻,线上传播已成为房企传播的主要渠道。品牌企业在线上传播方面,利用新技术,注入新概念,拓展新思维,以覆盖全年的高频次品牌传播,持续吸引受众,增强品牌关注度,为品牌传播持续赋能。

对于民营房企,中指院在报告中建议:在外部环境出现剧烈变化的情况下,民营品牌企业面临较大挑战,需要守住安全经营底线,提品质、保交付、拓展轻资产,平稳穿越周期。其一,强化信用管理,保资金安全,严格把控产品品质,以财务安全与高品质产品增强市场及业主信心;其二,以实际行动履行保交付义务,增强信心稳健发展;其三,紧抓代建、商业地产领域发展契机,积极拓展轻资产业务,寻求企业发展新增长点。

以金侨投资控股集团为例,在现场接受采访时,董事高级副总裁,贾丁就表示,房地产现在进入了一个黑铁时代,和以前可以随便躺赢的“黄金时代”相比,这个时代,客户对房子的功能性需求更加细化,对居住环境和品质的要求越来越高,政策调控也更加严格。可以说,这是一个洗牌的时代,最后留在牌桌上的,是那些能够同时兑现交付和品质承诺的企业。

而交付和品质如何兼顾?其实品质就是交付的前提。贾丁说,金侨不会拿一个缩水版的产品去交付。这也是金侨始终坚守的初心,不仅制造产品,还要创造有价值、有品味的生活。

据他介绍,一直以来,金侨都在奉行“品质为王”的产品主义。只定制,不复制,坚持对项目的匠心打磨;拒绝求大求快,拒绝高周转战术。金侨坚信产品承载的品牌、品质和品位,才是企业发展的根基。

“现在,众多不可抗因素阻碍着施工进度,有人说降标减配啊,压缩成本啊,把房子交付了再说。这个,我们金侨真的做不来,无论面对什么样的市场情况,我们也坚持在走产品升级的道路,践行品质与速度并行。拿我们天津的项目云璟举例,为保证项目的精装品质,我们在设计中植入了五大优+体系、12大金质系统。从门窗系统到中央空调,从智能门锁到燃气灶具,云璟挑选的都是源自全球精挑细选的百年经典品牌。这个项目的精装品质在板块乃至区域范围内,都位列第一梯队。我们广州的岭南院,现在正在对园林景观进行打造,它的每一道工序都集萃了岭南山水精华,以匠心打造出适合当地人居及文脉的东方院子。还有天津的新梅江壹号、锦公馆、长沙的风华府、湘潭的印象芳华、印象湘江等,这些产品能得到业主和市场的认可,都来自于我们对品质和工匠精神的追求。”

绝不减配,这是金侨的底线。贾丁表示,在这个基础之上,金侨还要对产品更加精细地打磨。越是在困难的市场环境里,越是要坚定地去做一家有责任担当、有社会情怀、有温度的企业,在追求经济效益的同时彰显社会效应、承担社会责任。金侨提出的保品质、保工期、保交付,也是把品质放在第一位的。以完美的品质实现交付,创造有价值、有品味的生活,这是金侨始终坚守的品牌初心。

他最后还提到,金侨的品牌价值观是:和合与共,善筑一生,这也是金侨可持续发展的核心价值观。“和”是倡导企业与社会、国家、环境等和谐发展、共生共荣;“合”是与国家、政府、城市、伙伴、客户的协同合作;“与共”是资源共享,协同发展,是美好生活的共同体;“善筑”是金侨专筑精品、善待客户,缔造品质生活,与城市共美好的发展理念;“一生”是金侨提供全生命周期服务、全周期美好生活不变的承诺和目标。

贾丁相信会有更多的开发企业,在“保交付、保品质”这条“难而正确”的道路上和金侨并肩前进,在历练中让企业的品牌力越发强大,让老百姓对中国房地产市场的未来充满信心。


2022中国物业服务品牌价值研究成果

中国物业服务企业研究成果显示,2022品牌企业呈现出以下几个特点:

(1)行业整体品牌价值增速放缓,企业品牌价值分化;2022全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为106.55亿元,同比增长14.39%;区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为17.45亿元,同比增长13.68%。但2018-2021年全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值约为31.17%,是2022全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值的2.24倍;2018-2021年区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值约为24.39%,是2022区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值的1.78倍。

(2)国资背书成品牌价值增长点,波动环境中凸显价值韧性;今年上半年,港股物业板块国资企业的营收增速均值约为26.5%,净利润增速均值为27.8%,分别高于港股物业板块整体水平8.8和15.4个百分点,同期港股物业板块民营企业的营收增速均值为15.4%,净利润增速均值为8.3%,分别低于国资企业11.1和19.5个百分点。此外,2022年,以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景品牌企业,其品牌价值均值达到97.69亿元,同比增长约16.84%,该增速是民营企业品牌价值增速的2.94倍,其中中央国有企业品牌价值均值最高且增速最快,其品牌价值均值为140.94亿元,分别是民营企业和地方性国有企业品牌价值均值的2.41倍和2.59倍,中央国有企业品牌价值增速为18.32%,分别超过民营企业和地方性国有企业品牌价值增速12.6个百分点和8.78个百分点;地方性国有企业其品牌价值均值虽略低于民营企业,但其品牌价值增速较快,约为9.54%,显著高于民营企业品牌价值的增速。

(3)企业品牌价值增值动能转轨,外延式增长向内涵式生长转变;对于物业管理行业而言,高规模并不必然等于高质量发展,也并不必然形成对企业品牌价值的等效正向推动。当前物业管理行业围绕品牌价值展开的竞争,重点聚焦五个维度,即规模扩张、多元业态、组织管理、品质服务和创新产品。就目前行业发展实际情况来看,大部分标杆品牌企业已经取得了上述品牌价值增长动能在某一维度上的长板,形成了品牌价值“外延式单兵突进增长模式”,也有部分品牌企业同样是聚焦上述五项能力,但是追求更加均衡的品牌增长动能,强调“内涵式增长模式”。与外延式发展相比,内涵式生长虽然周期长,效果显现慢,短期内可能在规模和业绩增速上表现不明显,但是发展后劲足,持续性好。品牌企业围绕业主全生命周期的社区生活场景,积极布局保洁、零售、美居、养老、餐饮、教育、房屋经纪、空间运营和社区金融等业务领域,通过这些高毛利、高成长性的黄金赛道,助力企业品牌价值取得新突破。

物业服务企业的品牌价值增值潜力空间巨大,企业通过外延式增长向内涵式生长的过渡,不但会带动企业品牌价值增长动能转轨,也会驱动企业服务模式创新,打造更具成长空间的业务生态,追求更高的品牌溢价。

市场倒逼物业品牌独立化发展,企业抢先布局赢得竞争优势;当前市场环境下,关联方的品牌危机成为拖累物业服务企业发展的首要因素,物业品牌独立化发展具备现实的紧迫性。所以当下及可以预见的未来,物业服务企业的品牌价值不但不会因为关联房企“后台”而被高估,相反,随着关联方对物业服务企业赋能空间的收窄,大概率其会沦为物业品牌价值增值的“拖油瓶”,甚至物业品牌会成为关联方经营危机的“牺牲品”。

房地产市场承压下行背景下,率先实现品牌独立化发展的物业服务企业,能够在市场竞争中获得一定的优势。

(4)企业以资源禀赋为根拓展增值服务,构筑品牌价值第二曲线。品牌企业需要夯实经营基础,臻选与企业自身资源禀赋适配度高的多元赛道,“因企制宜”进行战略布局,“量身打造”核心品牌优势,加强人才储备和培养以增强服务能力,以优质服务助力品牌价值持续增长,围绕业务增长曲线推动品牌“枝繁叶茂”。

中国房地产销售服务企业研究成果显示,2022品牌企业呈现出以下几个特点:(1)固基石,强运营,增强品牌影响力;(2)“管理+运营+服务”巩固品牌核心竞争力,打造差异化优势助力品牌三度提升;(3)多维平台传播重视客户关系,助推品牌形象深入人心;(4)行业变革与品牌进化,品牌力提升。

中国房地产金融服务企业研究成果显示,2022品牌企业呈现出以下几个特点:(1)强化风险管控,聚焦优质不动产投资业务,紧抓并购机遇,盘活价值资产。同时,积极拓展物流地产、产业地产、城市更新和租赁住房等领域的投资方向;(2)不断加深建筑装饰、家居消费和医疗康养等上下游产业链的探索,通过多元化的投资策略和精细化的运营管理,提升资产价值。

中国房地产全产业链优秀品牌企业研究成果显示,2022品牌企业呈现出以下几个特点:随着人均可支配收入的逐年增加,家居行业的消费驱动逐渐向转变为向人民美好生活向往的需求驱动,定制家具、整装渠道、智能化技术逐渐成为新时期下房地产家居企业的核心竞争力。

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